Zoom [+]

La publicité vidéo en ligne : analyse et conseils

Au niveau mondial, 72 % des internautes regardent aujourd'hui régulièrement des vidéos en ligne, soit 144 millions de personnes. Ou 144 millions de cibles potentielles pour les acteurs d'un segment publicitaire en plein essor : le spot vidéo en ligne.

Côté Format : de nombreuses possibilités
Les possibilités offertes par la publicité vidéo en ligne sont innombrables. Pour faire simple, on peut déjà scinder le marché en deux grandes offres à partir des standards de l'IAB : le display vidéo, qui comprend toutes les publicités vidéos lancées à partir d'une publicité display « classique » ; et le vidéo instream, qui comprend les publicités vidéos comprises dans des vidéos plus longues (catch up, VOD, films éditoriaux...).
Les « display vidéos » peuvent être inclues sur n'importe quel format standard (bannière, pavé, gratte-ciel, flash transparent...). Pour ce type de publicités, l'IAB préconise le lancement automatique de la vidéo à l'ouverture de la page, le son étant, par défaut, mis en sourdine, avec activation en mouse over (le son se lance automatiquement quand on passe la souris sur la publicité). La durée standard conseillée est de 30 secondes, avec possibilité pour l'utilisateur de poursuivre la lecture après une pause quand ce temps est dépassé. La présence de boutons de réglage du volume et de contrôle de la vidéo est également conseillée.
Les « instream vidéos » se subdivisent en trois formats : les « billboards », l' « overlay » et le « compagnon ». Les billboards, spots d'une durée de 15 à 30 secondes diffusés au début, au milieu ou à la fin d'une vidéo, sont les plus proches d'une pub TV classique. Pour ce format, l'IAB recommande une durée totale de publicité égale au maximum à 20 % de la durée totale de la vidéo visionnée. Les « overlay » sont des bannières apparaissant sur la vidéo en cours de lecture. L'utilisateur doit alors cliquer sur la bannière pour accéder au spot vidéo, le film qu'il était en train de visionner se mettant automatiquement en pause. L'IAB conseille alors une bannière toutes les 3 minutes au maximum. Les « compagnons », eux, sont de petits modules vidéos qui se lancent en bordure de la vidéo principale regardée par l'internaute et qui, lorsque l'on clique dessus, aboutissent à un site, un spot plus long,... De ces trois formats « instream », le « billboard preroll » - spot diffusé en ouverture d'une vidéo - tend à s'imposer.

Mieux qu'à la télé
Pour évaluer les mérites comparés de la publicité vidéo en ligne et de la publicité télévisée, Nielsen a réalisé une étude basée sur quatre indicateurs : la mémorisation générale, la mémorisation de la marque, la mémorisation du message et l'appréciation générale de la campagne. Et les résultats sont édifiants : quel que soit l'indicateur, le support Internet l'emporte largement. Ainsi, sur une base 100, la publicité vidéo en ligne réalise un score de mémorisation générale de 65 contre 46 pour la télé, un score de mémorisation de la marque de 50 contre 28 pour la télé, un score de mémorisation du message de 39 contre 21 pour la télé, et un score d'appréciations positives de 26 contre 14 pour la TV. Des écarts qui, de plus, augmentent au fur et à mesure que l'âge des interviewés baisse, les 13-34 ans se révélant bien plus sensibles à la pub vidéo en ligne que leurs aînés. Des écarts que Nielsen attribue à différents facteurs : un lien plus fort sur Internet entre la publicité et le contenu environnant, une meilleure attention de l'utilisateur à la pub due au fait qu'il doive cliquer pour en déclencher le visionnage, un effet « nouveauté », la possibilité de « zapper » facilement, et un encombrement publicitaire réduit.
Dans le détail, Nielsen étudie également la complémentarité des deux supports web et TV. Et là encore, les résultats sont plutôt positifs pour la publicité vidéo en ligne :
- Même si une marque diffuse une seule et unique publicité au sein d'une vidéo plus longue (catch-up, VOD,...), celle-ci génère un meilleur score de mémorisation de la marque (43) qu'en TV (28). Et le score augmente - 48 - si cette même marque diffuse plusieurs spots au cours de la vidéo regardée ;
- Les spots TV reconvertis en pub vidéos en ligne réalisent de meilleurs scores sur les quatre indicateurs que les créations web originales (respectivement 66, 76,80 et 55 contre 58, 72, 72 et 48) ;
- Les campagnes TV réalisent de meilleurs scores quand les téléspectateurs ont déjà été exposés à la marque lors du visionnage d'une vidéo en ligne : + 18 % de mémorisation générale, + 35 % de mémorisation de la marque, + 53 % de mémorisation du message et + 31 % d'appréciations positives ;
- Une exposition TV combinée à plusieurs expositions en ligne sont plus efficaces que plusieurs expositions TV (49 % de mémorisation générale, 30 % de mémorisations de la marque et 25 % de mémorisation du message dans le premier cas, contre respectivement 42 %, 23 % et 16 % dans le second) ;
- La vidéo est plus efficace que tous les autres formats publicitaires en ligne (display, rich media) pour augmenter le taux de mémorisation de la marque d'une campagne TV.

Publicité vidéo : quid de l’action
Plus d'un « visionneur » de publicité vidéo en ligne entreprend une action après avoir été exposé à un spot. C'est ce qui ressort d'une étude menée en 2009 par Kelsey Group, sur ce format alors très novateur. Le simple taux de clic moyen, déjà, en dit long : 2 %, alors qu'il oscille entre 0,1 et 0,2 %, selon les études, pour une simple bannière. Et à part cliquer, que font les internautes soumis à une pub vidéo ? :
- Ils visitent le site de la marque promue (43 %)
- Ils demandent des infos sur le produit promu (22 %)
- Ils se rendent en magasin (18 %)
- Ils achètent (15 %)
- Ils font suivre la vidéo à un ami (11 %)
- Ils s'inscrivent sur une base de données liée (9 %)
- Ils s'abonnent au produit promu (3 %)
- ...les 45 % restants ne faisant rien.

Source : Tarifmedia.com
(08/09/2011)